🎨 OSCM – SESI 03
Goods & Service Design
Operations & Supply Chain Management
🎯 Tujuan Pembelajaran
- Menganalisis proses desain produk (goods) dari ide hingga produksi
- Menerapkan Quality Function Deployment (QFD) untuk menerjemahkan suara pelanggan
- Mengevaluasi Design for Environment (DfE) dan Design for Manufacturability (DfM)
- Menganalisis proses desain jasa menggunakan Service Blueprint
- Menerapkan model SERVQUAL untuk mengukur kualitas jasa
- WORKSHOP Melanjutkan fase Empathize (Round 02) dalam Design Thinking
🎥 Video Kuliah: Service Design
- Fokus: Service design process, service blueprint, SERVQUAL, service gap model
- Poin Kunci: Perbedaan goods vs service design, customer journey mapping
1. Desain Produk (Goods Design)
Proses Desain Produk
Desain produk adalah proses menerjemahkan kebutuhan pelanggan menjadi spesifikasi teknis yang dapat diproduksi. Ini adalah jembatan antara marketing (apa yang diinginkan pelanggan) dan operations (apa yang bisa kita buat).
Tahapan Proses Desain Produk:
| Tahap | Aktivitas | Output |
|---|---|---|
| 1. Idea Generation | Riset pasar, feedback pelanggan, benchmarking kompetitor | Daftar ide produk baru |
| 2. Feasibility Study | Analisis pasar, teknis, finansial | Go/No-Go decision |
| 3. Product Design | Desain detail, spesifikasi, material selection | Product specifications |
| 4. Process Design | Desain proses produksi, pemilihan teknologi | Process plan |
| 5. Prototype & Testing | Buat prototipe, uji coba, revisi | Final design |
| 6. Production Launch | Mass production, quality control | Produk jadi |
🌍 Contoh Global: Apple iPhone Design Process
Idea Generation: Riset tren smartphone, feedback pengguna, analisis kompetitor (Samsung, Google)
Feasibility: Analisis biaya produksi vs harga jual, kesiapan teknologi (chip A-series, kamera)
Product Design: Desain industrial (Jony Ive), material (aluminum, glass), ergonomi
Process Design: Foxconn sebagai manufacturing partner, automated assembly lines
Prototype: Ribuan prototipe diuji, drop test, battery test
Launch: Produksi massal, quality control ketat, global distribution
🇮🇩 Contoh Indonesia: Indomie Varian Baru
Idea Generation: Riset selera lokal (Rendang, Soto, Ayam Goreng), tren media sosial
Feasibility: Ketersediaan bahan baku lokal, kapasitas pabrik, distribusi
Product Design: Formulasi bumbu, tekstur mie, kemasan
Process Design: Adjust production line di 14 pabrik, quality control
Prototype: Test market di beberapa kota, feedback konsumen
Launch: Produksi massal, distribusi ke 200,000+ outlet
Quality Function Deployment (QFD)
QFD adalah metodologi untuk menerjemahkan suara pelanggan (Voice of Customer) menjadi spesifikasi teknis produk. Alat utamanya adalah House of Quality.
- WHATs: Kebutuhan pelanggan (misal: “mie harus kenyal”, “bumbu harus pedas”)
- HOWs: Spesifikasi teknis (misal: “kadar air mie 12%”, “kapsaisin 0.5%”)
- Relationship Matrix: Seberapa kuat hubungan WHAT-HOW
- Correlation Matrix: Trade-off antar HOW (misal: kenyal vs cepat masak)
Design for Environment (DfE)
DfE adalah pendekatan desain yang mempertimbangkan dampak lingkungan sepanjang siklus hidup produk — dari ekstraksi material, produksi, penggunaan, hingga pembuangan.
| Prinsip DfE | Contoh |
|---|---|
| Reduce material | Kemasan minimalis, lightweight design |
| Use renewable materials | Bioplastik, bambu, kertas daur ulang |
| Design for recycling | Material tunggal, mudah dipisah |
| Design for disassembly | Produk mudah dibongkar untuk spare part |
| Energy efficiency | Produk hemat energi saat digunakan |
🌍 Contoh Global: Tesla Model 3 DfE
Material: Aluminum body (recyclable), vegan interior (no animal leather)
Energy: Electric vehicle (zero emission), regenerative braking
Recycling: Battery recycling program, 90% material recoverable
Result: Carbon footprint 50% lower than ICE vehicles over lifetime
Design for Manufacturability (DfM)
DfM adalah pendekatan desain yang memudahkan produksi — mengurangi kompleksitas, biaya, dan waktu manufaktur.
| Prinsip DfM | Manfaat |
|---|---|
| Minimize part count | Lebih sedikit komponen = lebih mudah dirakit |
| Use standard parts | Murah, mudah didapat, interchangeable |
| Design for easy assembly | Modular design, snap-fit, no screws |
| Minimize machining | Gunakan casting, molding, 3D printing |
| Design for error-proofing | Poka-yoke, asymmetric design (tidak bisa salah pasang) |
🇮🇩 Contoh Indonesia: IKEA Indonesia DfM
Flat-pack design: 80% less volume, mudah diangkut, customer assemble sendiri
Standard parts: Screw, cam lock, dowel — semua standar global
Modular design: BISA storage system — bisa dikombinasi sesuai kebutuhan
Result: Biaya produksi 30% lebih rendah, transportasi 6x lebih efisien
2. Desain Jasa (Service Design)
Karakteristik Jasa yang Membedakan
Jasa memiliki 4 karakteristik unik (IHIP) yang membuat desainnya berbeda dari produk fisik:
| Karakteristik | Definisi | Implikasi Desain |
|---|---|---|
| Intangibility | Tidak bisa disentuh, dilihat, dicium sebelum dikonsumsi | Harus “tangibilize” jasa (bukti fisik, brand, testimonial) |
| Heterogeneity | Setiap pengalaman jasa berbeda (karena melibatkan manusia) | Standardisasi SOP, training intensif, quality control |
| Inseparability | Produksi dan konsumsi terjadi bersamaan | Customer terlibat dalam proses, layout fasilitas penting |
| Perishability | Tidak bisa disimpan (inventory) | Demand management, pricing dinamis, capacity planning |
Service Blueprint
Service Blueprint adalah alat visual untuk memetakan seluruh proses jasa dari perspektif pelanggan dan penyedia jasa. Ini adalah “flowchart” khusus untuk jasa.
Komponen Service Blueprint:
| Komponen | Definisi | Contoh (Restoran) |
|---|---|---|
| Customer Actions | Aktivitas yang dilakukan pelanggan | Datang, pesan, makan, bayar, pulang |
| Onstage Contact | Interaksi pelanggan dengan staf (terlihat) | Host menyambut, waiter ambil order, kasir terima bayar |
| Backstage Contact | Aktivitas staf di belakang layar (tidak terlihat) | Chef masak, preparasi bahan, cuci piring |
| Support Processes | Sistem & proses pendukung | POS system, inventory management, supplier delivery |
| Physical Evidence | Bukti fisik yang dilihat pelanggan | Interior, menu, seragam staf, kemasan |
Line of Visibility: Batas antara onstage dan backstage
Line of Internal Interaction: Batas antara frontline dan support processes
🌍 Contoh Global: Starbucks Service Blueprint
Customer Actions: Masuk → pilih minuman → order → bayar → tunggu → ambil → duduk
Onstage: Greeter, barista ambil order, kasir proses payment, barista panggil nama
Backstage: Barista buat minuman, steam susu, cleanup, restock
Support: Inventory system, supplier delivery, employee training, loyalty program
Physical Evidence: Interior cozy, music, aroma kopi, cup dengan nama, WiFi
🇮🇩 Contoh Indonesia: Gojek Service Blueprint
Customer Actions: Buka app → pilih layanan → order → track → terima → rate
Onstage: App interface, driver pickup, real-time tracking, delivery
Backstage: Algorithm matching, route optimization, payment processing
Support: Server infrastructure, driver network, merchant partnership, customer service
Physical Evidence: App UI, driver jacket/helmet, packaging, receipt
Service Quality: SERVQUAL Model
SERVQUAL adalah model untuk mengukur kualitas jasa berdasarkan 5 dimensi (RATER):
| Dimensi | Definisi | Contoh |
|---|---|---|
| Reliability | Kemampuan memberikan jasa yang dijanjikan secara akurat & konsisten | Gojek: driver datang sesuai ETA, harga sesuai estimasi |
| Assurance | Pengetahuan, kesopanan, kemampuan staf menimbulkan kepercayaan | Bank: teller profesional, data aman, advice akurat |
| Tangibles | Fasilitas fisik, peralatan, penampilan staf | Hotel: kamar bersih, amenities lengkap, staf rapi |
| Empathy | Perhatian individual yang diberikan kepada pelanggan | Starbucks: barista ingat nama & pesanan favorit |
| Responsiveness | Kesediaan membantu pelanggan & memberikan layanan cepat | RS: perawat cepat tanggap, dokter available |
Service Gap Model
Ada 5 gap yang bisa menyebabkan kualitas jasa buruk:
| Gap | Definisi | Solusi |
|---|---|---|
| Gap 1 | Persepsi manajemen vs ekspektasi pelanggan (management tidak paham customer) | Riset pasar, customer feedback, empathy |
| Gap 2 | Persepsi manajemen vs spesifikasi jasa (tahu tapi tidak desain dengan benar) | Service design, standardisasi, commitment |
| Gap 3 | Spesifikasi jasa vs delivery (SOP ada tapi tidak dijalankan) | Training, supervision, empowerment |
| Gap 4 | Delivery vs external communication (janji marketing ≠ realita) | Realistic marketing, manage expectations |
| Gap 5 | Expected service vs perceived service (total gap, hasil dari Gap 1-4) | Fix Gap 1-4 secara sistematis |
🇮🇩 Contoh Indonesia: Gap Analysis di Maskapai Indonesia
Gap 1: Manajemen tidak tahu penumpang mau WiFi di pesawat → tidak sediakan
Gap 2: Tahu mau on-time, tapi tidak desain proses boarding yang efisien
Gap 3: SOP pelayanan ada, tapi pramugari jutek → training kurang
Gap 4: Marketing janji “on-time 90%”, realita hanya 70% → overpromise
Gap 5: Penumpang kecewa → komplain di media sosial → brand rusak
3. Workshop DT 02: Empathy Round 02 WORKSHOP
🎨 Workshop DT 02: Empathy Round 02
Tujuan: Mendalami fase Empathize dengan fokus pada goods & service design — memahami kebutuhan pelanggan untuk merancang produk/jasa yang lebih baik.
Durasi: 90-120 menit
Format: Kelompok 3-5 orang (lanjutan dari Sesi 02)
Fokus Empathy Round 02: Product & Service Experience
Di Round 01 (Sesi 02), Anda sudah mengidentifikasi masalah operasi. Sekarang di Round 02, kita fokus pada pengalaman pelanggan dengan produk/jasa yang ada.
- Apa yang pelanggan sukai dari produk/jasa saat ini?
- Apa yang pelanggan tidak sukai (pain points)?
- Apa yang pelanggan harapkan tapi belum ada?
- Bagaimana pelanggan menggunakan produk/jasa dalam konteks nyata?
- Apa workaround yang mereka buat karena produk/jasa tidak memadai?
Teknik Empathy untuk Product & Service Design
1. Customer Journey Mapping
Peta lengkap pengalaman pelanggan dari awal sampai akhir — termasuk emosi, pain points, dan opportunities.
| Tahap | Aktivitas | Touchpoints | Emosi | Pain Points |
|---|---|---|---|---|
| Awareness | Tahu produk/jasa ada | Iklan, word-of-mouth, social media | Curious | Informasi tidak jelas |
| Consideration | Membandingkan dengan alternatif | Website, review, demo | Interested but cautious | Review tidak bisa dipercaya |
| Purchase | Membeli/menggunakan | Toko, app, kasir | Excited | Proses ribet, lama |
| Usage | Menggunakan produk/jasa | Produk, layanan, support | Satisfied / Frustrated | Tidak sesuai ekspektasi |
| Post-Purchase | Evaluasi, rekomendasi | Review, repeat purchase | Loyal / Disappointed | After-sales service buruk |
2. Contextual Inquiry
Observasi pelanggan di konteks nyata mereka menggunakan produk/jasa — bukan di lab, bukan di kelas.
🇮🇩 Contoh: Contextual Inquiry untuk Ojek Online
Metode: Ikuti driver Gojek selama 1 hari, atau jadi penumpang dan observasi
Yang diamati:
- Bagaimana driver terima order? (app notification, suara, getaran)
- Bagaimana driver navigasi? (Google Maps, Waze, hafalan jalan)
- Di mana driver tunggu order? (stasiun, mall, pinggir jalan)
- Bagaimana driver interaksi dengan penumpang? (sapaan, konfirmasi, rute)
- Apa yang membuat driver frustrasi? (order dibatalkan, penumpang tidak jelas, macet)
Insight: Driver sering salah alamat karena penumpang tidak kasih patokan yang jelas → opportunity: fitur “share location” yang lebih baik
3. Diary Study
Minta pelanggan mencatat pengalaman mereka selama periode tertentu (1 hari, 1 minggu).
- Tanggal & Waktu: Kapan menggunakan produk/jasa?
- Konteks: Di mana? Dengan siapa? Kenapa?
- Aktivitas: Apa yang dilakukan?
- Emosi: Bagaimana perasaannya? (senang, frustrasi, bingung)
- Pain Points: Apa yang tidak beres?
- Workarounds: Apa yang dilakukan untuk mengatasi masalah?
- Wishes: Apa yang diharapkan bisa lebih baik?
📋 Panduan Pelaksanaan Workshop Round 02
Langkah 1: Pilih Target (10 menit)
Setiap kelompok memilih SATU produk/jasa untuk di-empati-ze:
- 📱 Aplikasi kampus (SIAKAD, e-learning, mobile app)
- 🍽️ Kantin kampus / warung langganan
- 🚌 Layanan transportasi (ojek online, angkot, shuttle kampus)
- 📚 Layanan perpustakaan
- 🏥 Klinik kesehatan kampus
- 🛒 Minimarket / warung dekat kos
Langkah 2: Customer Journey Mapping (30 menit)
Buat peta perjalanan pelanggan dari Awareness sampai Post-Purchase:
- Identifikasi 5-7 tahap utama
- Untuk setiap tahap: aktivitas, touchpoints, emosi, pain points
- Visualisasikan dalam bentuk timeline
Langkah 3: Contextual Inquiry / Diary Study (45 menit)
Pilih salah satu:
- Contextual Inquiry: Observasi 3-5 pengguna di konteks nyata
- Diary Study: Minta 2-3 pengguna mencatat pengalaman 1 hari
Catat: perilaku, emosi, pain points, workarounds, wishes
Langkah 4: Sintesis & Insights (30 menit)
Dari data yang dikumpulkan, buat:
- Updated User Persona (lebih detail dari Round 01)
- Customer Journey Map (visual, dengan emosi & pain points)
- 5-7 Key Insights tentang kebutuhan & masalah pelanggan
- 3-5 “How Might We…” questions untuk fase Define (sesi berikutnya)
Langkah 5: Presentasi (20 menit)
Setiap kelompok presentasi 5 menit + 1 menit Q&A. Fokus pada:
- Insight paling mengejutkan
- Pain point terbesar dalam customer journey
- Opportunity untuk redesign produk/jasa
| Round 01 (Sesi 02): | Fokus pada masalah operasi (bottleneck, inefisiensi) |
| Round 02 (Sesi 03): | Fokus pada pengalaman pelanggan (journey, emosi, kebutuhan) |
Output Round 02 akan jadi input untuk Define Round 03 di Sesi 04 (Supply Chain Design).
🔑 Key Takeaways Sesi 03
- Desain produk adalah jembatan antara marketing (kebutuhan pelanggan) dan operations (kemampuan produksi).
- QFD / House of Quality menerjemahkan Voice of Customer menjadi spesifikasi teknis.
- DfE mempertimbangkan dampak lingkungan sepanjang siklus hidup produk.
- DfM memudahkan produksi — reduce part count, use standard parts, design for assembly.
- Jasa memiliki 4 karakteristik unik (IHIP): Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability.
- Service Blueprint memetakan seluruh proses jasa dari perspektif pelanggan & penyedia.
- SERVQUAL mengukur kualitas jasa melalui 5 dimensi: Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, Responsiveness.
- Service Gap Model mengidentifikasi 5 gap yang menyebabkan kualitas jasa buruk.
- Empathy Round 02 fokus pada customer experience — journey mapping, contextual inquiry, diary study.
💬 Diskusi & Tugas Kelompok
Tugas 1: QFD Analysis
Pilih satu produk Indonesia (Indomie, Kopi Kenangan, Erigo). Buat House of Quality sederhana:
- 5 WHATs (kebutuhan pelanggan)
- 5 HOWs (spesifikasi teknis)
- Relationship matrix
Tugas 2: Service Blueprint
Buat Service Blueprint untuk satu jasa yang Anda gunakan rutin (Gojek, Netflix, kantin kampus):
- Customer actions
- Onstage & backstage contact
- Support processes
- Physical evidence
Tugas 3: SERVQUAL Survey
Lakukan survey SERVQUAL (10 responden) untuk satu jasa. Hitung skor RATER. Identifikasi gap terbesar.
Tugas 4: Workshop Output Submission
Kumpulkan output Workshop DT 02 – Empathy Round 02:
- Updated User Persona
- Customer Journey Map
- 5-7 Key Insights
- 3-5 “How Might We” questions
📚 Referensi
- Russell, R. S. & Taylor, B. W. Operations and Supply Chain Management — Chapter 05 (Goods & Service Design)
- Ulrich, K. T., & Eppinger, S. D. (2016). Product Design and Development. McGraw-Hill.
- Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Morgan, F. N. (2008). Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation. California Management Review.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perc.