Riset Bisnis Sesi 02

Pendahuluan

Bayangkan sebuah perusahaan mengalami penurunan penjualan selama enam bulan berturut-turut. Manajemen segera menyimpulkan bahwa promosi kurang agresif. Anggaran iklan ditambah, kampanye digital diperbesar, dan survei konsumen dilakukan. Setelah berbagai upaya tersebut dilaksanakan, penjualan tetap tidak membaik.

Apa yang salah?

Metode analisis mungkin benar dan data yang dikumpulkan mungkin cukup banyak. Persoalannya dapat muncul jauh lebih awal: perusahaan meneliti masalah yang salah. Pengumpulan data yang teliti tidak banyak berarti apabila pertanyaan awal tidak berkaitan dengan masalah sebenarnya. Dalam praktik bisnis, kondisi ini sering diringkas dengan prinsip garbage in garbage out. Kualitas hasil penelitian sangat ditentukan oleh kualitas masalah dan pertanyaan yang menjadi titik awalnya.

Sesi ini membahas fondasi proses penelitian bisnis. Alurnya dimulai dari definisi masalah, dilanjutkan dengan penentuan unit analisis dan variabel, hubungan antara teori dan fakta empiris, posisi penelitian di dalam organisasi, serta tanggung jawab etis selama penelitian.

Tujuan Pembelajaran

Setelah menyelesaikan sesi ini, mahasiswa diharapkan mampu:

• menjelaskan proses sistematis untuk mendefinisikan masalah bisnis dan merumuskan pertanyaan penelitian
• membedakan gejala bisnis dari akar masalah
• menentukan unit analisis dan variabel yang sesuai dengan pertanyaan penelitian
• menjelaskan hubungan antara konsep, teori, proposisi, hipotesis, dan variabel
• membedakan penalaran deduktif dan induktif
• memahami dinamika penyelenggaraan penelitian dalam organisasi
• menjelaskan tanggung jawab etis peneliti, sponsor penelitian, dan partisipan

1 Penelitian Bisnis Dimulai dari Masalah

Salah satu kekeliruan yang sering terjadi ketika seseorang mulai melakukan penelitian adalah terlalu cepat memikirkan data. Berapa responden yang diperlukan? Apakah menggunakan kuesioner? Apakah analisisnya menggunakan regresi, SEM, atau metode statistik lainnya?

Pertanyaan tersebut penting, tetapi semuanya muncul setelah pertanyaan yang lebih mendasar:

Apa sebenarnya masalah yang hendak kita pahami atau selesaikan?

Dalam penelitian bisnis, definisi masalah berfungsi sebagai kompas penelitian. Definisi masalah menentukan informasi yang dibutuhkan, desain penelitian, instrumen pengumpulan data, unit analisis, variabel yang diukur, dan metode analisis.

Masalah sebagai Kesenjangan

Masalah bisnis dapat dipahami sebagai kesenjangan antara kondisi aktual dan kondisi yang diinginkan. Misalnya, tingkat kepuasan pelanggan saat ini sebesar 70 persen, sedangkan perusahaan menargetkan 90 persen. Kesenjangannya adalah 20 poin persentase.

Masalah bisnis tidak selalu berarti kegagalan. Perusahaan yang berkinerja baik tetapi melihat peluang memasuki segmen pasar baru juga menghadapi masalah penelitian. Terdapat kesenjangan antara posisi bisnis saat ini dan peluang masa depan yang ingin dicapai. Penelitian bisnis membantu organisasi mengidentifikasi peluang, mengurangi ketidakpastian, dan meningkatkan kualitas keputusan.

2 Membedakan Gejala dan Akar Masalah

Apa yang pertama kali terlihat oleh manajemen sering kali hanya merupakan gejala, bukan akar masalah. Sebuah perusahaan, misalnya, menemukan bahwa moral karyawan menurun. Moral kerja yang rendah dapat mencerminkan gaya kepemimpinan yang tidak efektif, sistem kompensasi yang dianggap tidak adil, beban kerja berlebihan, kurangnya kesempatan pengembangan karier, atau budaya organisasi yang bermasalah.

Jika peneliti hanya mengukur tingkat moral karyawan, penelitian mungkin mendeskripsikan gejala dengan tepat tetapi tetap tidak menjelaskan mengapa fenomena tersebut terjadi.

Contoh Industri Transportasi Truk

Sebuah perusahaan transportasi pada awalnya mendefinisikan masalahnya sebagai kesulitan mendapatkan pengemudi berkualitas. Definisi tersebut menghasilkan pertanyaan manajerial: bagaimana perusahaan dapat merekrut lebih banyak pengemudi?

Eksplorasi awal kemudian menunjukkan bahwa persoalan utama bukan rekrutmen, melainkan retensi pengemudi. Pengemudi dapat direkrut, tetapi banyak yang segera meninggalkan perusahaan. Pertanyaan penelitian kemudian berubah menjadi: mengapa pengemudi yang sudah bekerja memilih meninggalkan perusahaan?

Perubahan pertanyaan ini mengubah variabel yang diteliti, responden yang dipilih, data yang dikumpulkan, dan rekomendasi yang diberikan kepada manajemen.

Pelajaran utama: jangan terlalu cepat mencari jawaban. Pastikan terlebih dahulu bahwa pertanyaannya benar.

3 Dari Masalah Manajerial Menuju Pertanyaan Penelitian

Masalah yang disampaikan manajemen biasanya masih luas. Pernyataan seperti penjualan kita turun belum merupakan pertanyaan penelitian. Peneliti perlu melakukan diagnosis untuk mengetahui informasi yang sebenarnya dibutuhkan oleh pengambil keputusan.

Proses diagnosis dapat dilakukan melalui empat tahap:

1. memahami keputusan bisnis yang harus dibuat
2. mengisolasi masalah inti dari berbagai gejala yang terlihat
3. menentukan unit analisis
4. mengidentifikasi variabel utama yang perlu diamati atau diukur

Contoh: sebuah jaringan kedai kopi mengalami penurunan transaksi pelanggan. Pernyataan manajerialnya adalah bagaimana kita meningkatkan penjualan. Setelah diskusi dan eksplorasi awal, pertanyaan penelitian dapat dirumuskan menjadi faktor apa yang memengaruhi penurunan frekuensi kunjungan pelanggan dalam enam bulan terakhir. Rumusan kedua lebih berguna karena menunjukkan fenomena yang perlu dijelaskan.

4 Menentukan Unit Analisis

Unit analisis menjawab pertanyaan siapa atau apa yang sebenarnya diteliti. Unit analisis dapat berupa konsumen individual, rumah tangga, karyawan, tim kerja, cabang perusahaan, organisasi, industri, wilayah geografis, atau objek lain yang sesuai dengan pertanyaan penelitian.

Kesalahan menentukan unit analisis dapat menghasilkan kesalahan interpretasi. Jika penelitian mempelajari produktivitas cabang bank, unit analisisnya adalah cabang bank. Jika penelitian mempelajari faktor yang memengaruhi kepuasan pengguna mobile banking, unit analisisnya adalah pengguna individual. Unit analisis harus mengikuti pertanyaan penelitian.

5 Dari Konsep Menuju Variabel

Setelah unit analisis ditentukan, peneliti mengidentifikasi hal yang akan diamati atau diukur. Hal tersebut disebut variabel. Variabel kategoris mengelompokkan objek ke dalam kategori, seperti wilayah tempat tinggal, jenis industri, atau kategori pelanggan. Variabel kontinu memiliki nilai dalam suatu rentang, seperti usia, pendapatan, volume penjualan, atau lama bekerja.

Dalam penelitian yang menjelaskan hubungan sebab akibat, variabel independen atau X merupakan faktor yang diduga memengaruhi sesuatu. Variabel dependen atau Y merupakan hasil yang hendak dijelaskan. Contoh sederhana adalah anggaran iklan sebagai X dan volume penjualan sebagai Y.

Dunia bisnis biasanya lebih kompleks. Penjualan dapat dipengaruhi oleh harga, kualitas produk, daya beli konsumen, aktivitas pesaing, distribusi, promosi, dan kondisi ekonomi. Peneliti membutuhkan teori untuk menentukan hubungan yang masuk akal untuk diteliti.

6 Peran Teori dalam Penelitian

Dalam penggunaan sehari-hari, teori kadang dipahami sebagai dugaan. Dalam penelitian ilmiah, teori adalah penjelasan logis dan terstruktur mengenai hubungan antara berbagai konsep. Teori membantu peneliti memahami atau memperkirakan bagaimana suatu fenomena terjadi dalam kondisi tertentu.

Tanpa teori, peneliti dapat mengumpulkan banyak variabel tanpa mengetahui mengapa variabel tersebut perlu dianalisis. Teori memberikan alasan ilmiah bagi pemilihan variabel dan hubungan yang akan diuji.

7 Tangga Abstraksi

Penelitian sering dimulai dari gagasan yang sangat abstrak. Kesuksesan perusahaan, misalnya, belum dapat diukur secara langsung. Konsep tersebut perlu diturunkan secara bertahap hingga menjadi indikator yang dapat diamati.

Semakin turun posisi suatu konsep dalam tangga abstraksi, semakin konkret konsep tersebut dan semakin mudah diukur. Proses ini menjadi dasar operasionalisasi variabel.

8 Konsep Proposisi dan Hipotesis

Setelah menentukan konsep, peneliti menjelaskan hubungan antar konsep. Pada tingkat teori, hubungan tersebut dinyatakan sebagai proposisi. Contohnya adalah perlakuan yang lebih baik terhadap karyawan meningkatkan loyalitas karyawan.

Proposisi tersebut masih bersifat konseptual. Agar dapat diuji, proposisi diterjemahkan menjadi hipotesis yang lebih konkret, misalnya pemberian satu hari Jumat libur setiap bulan menurunkan tingkat turnover karyawan. Kebijakan libur dan tingkat turnover dapat diamati serta diukur. Dengan demikian, hipotesis merupakan pernyataan mengenai hubungan antarvariabel yang dapat diuji menggunakan data empiris.

9 Penalaran Deduktif dan Induktif

Penalaran deduktif bergerak dari teori menuju pengujian empiris. Alurnya adalah teori, hipotesis, observasi, dan pengujian. Peneliti memulai dari teori, menurunkan hipotesis, kemudian menggunakan data untuk menguji hipotesis tersebut.

Penalaran induktif bergerak dari observasi menuju penjelasan yang lebih umum. Alurnya adalah observasi, pola, penjelasan, dan teori. Peneliti mengamati fenomena, menemukan pola, lalu mengembangkan penjelasan atau teori.

Dalam praktik, deduksi dan induksi dapat membentuk siklus pembelajaran ilmiah. Teori membimbing observasi, sedangkan hasil observasi dapat memperkuat, memperbaiki, atau menantang teori.

10 Dummy Table untuk Merencanakan Analisis

Dummy table adalah tabel hasil yang dirancang sebelum data dikumpulkan. Tabel ini membantu peneliti membayangkan bentuk analisis yang diperlukan dan memeriksa apakah instrumen penelitian sudah mengumpulkan semua data yang dibutuhkan.

Angka pada dummy table masih kosong. Kondisi ini justru bermanfaat karena mendorong peneliti memeriksa apakah umur responden sudah dikumpulkan, apakah instrumen benar benar mengukur kepuasan, dan bagaimana data akan dianalisis. Teknik ini memaksa peneliti berpikir mundur dari hasil analisis yang dibutuhkan menuju data yang harus dikumpulkan.

11 Penelitian dalam Konteks Organisasi

Penelitian bisnis berlangsung di dalam organisasi yang memiliki manusia, kepentingan, hierarki, politik, tekanan waktu, dan keterbatasan anggaran. Karena itu, penelitian yang baik secara metodologis belum tentu digunakan oleh manajemen.

Organisasi dapat melakukan penelitian melalui tim internal atau lembaga eksternal. Tim internal memahami konteks organisasi, berkomunikasi lebih cepat, menjaga kerahasiaan, dan biasanya memerlukan biaya yang lebih rendah. Peneliti eksternal dapat memberikan sudut pandang yang lebih independen, objektivitas yang lebih tinggi, dan keahlian khusus yang tidak tersedia di dalam organisasi.

12 Data dan Keyakinan Manajemen

Tantangan muncul ketika hasil penelitian tidak sesuai dengan keyakinan manajemen. Pengalaman dan intuisi manajer bernilai penting, tetapi juga dapat menimbulkan confirmation bias, yaitu kecenderungan untuk lebih menerima informasi yang mendukung keyakinan yang sudah dimiliki.

Kasus Wong Laboratories digunakan dalam materi pembelajaran sebagai ilustrasi tentang sinyal pasar yang diabaikan karena pengambil keputusan terlalu terikat pada pandangan sebelumnya. Kasus tersebut menunjukkan pentingnya penelitian objektif sebagai mekanisme koreksi terhadap keputusan yang terlalu bergantung pada intuisi atau pengalaman masa lalu.

Penelitian tidak menggantikan manajer. Penelitian menyediakan bukti agar manajer dapat mengambil keputusan dengan tingkat ketidakpastian yang lebih rendah.

13 Menjembatani Peneliti dan Pengambil Keputusan

Konflik antara peneliti dan manajemen dapat dikurangi apabila penelitian diperlakukan sebagai proses kolaboratif. Manajemen perlu dilibatkan sejak awal agar pertanyaan penelitian berkaitan dengan keputusan yang akan dibuat. Peneliti juga perlu menyampaikan hasil bukan hanya dalam bahasa statistik, tetapi dalam bentuk yang dapat dipahami dan digunakan oleh pengambil keputusan.

Tim lintas fungsi dapat mempertemukan perspektif pemasaran, keuangan, operasi, sumber daya manusia, teknologi, dan penelitian. Kualitas penelitian bisnis tidak cukup dinilai dari ketepatan perhitungan statistik. Penelitian yang baik juga menghasilkan insight yang dapat ditindaklanjuti.

14 Etika Penelitian

Keinginan memperoleh data yang baik tidak memberikan hak kepada peneliti untuk melakukan apa saja terhadap responden. Etika penelitian mengatur hubungan antara peneliti, partisipan, dan klien atau pengguna hasil penelitian. Ketiganya memiliki hak dan kewajiban.

Hak Partisipan

• memahami tujuan, prosedur, risiko, dan manfaat penelitian sebelum menyetujui partisipasi melalui informed consent
• menjaga privasi dan kerahasiaan data yang diberikan
• terlindungi dari bahaya fisik, psikologis, dan emosional
• memperoleh debriefing apabila desain tertentu menggunakan deception untuk mengurangi bias respons

15 Integritas Peneliti dan Sponsor

Etika tidak berhenti pada perlindungan partisipan. Peneliti wajib mempertahankan integritas ilmiah. Penelitian tidak boleh dijadikan alat untuk membenarkan keputusan yang hasilnya sudah ditentukan sebelumnya. Praktik seperti ini disebut pseudo research.

Push polls yang dirancang untuk memengaruhi responden, bukan memahami pendapat mereka, juga bertentangan dengan tujuan penelitian objektif. Konflik kepentingan perlu dikelola secara transparan, termasuk ketika penyedia penelitian bekerja dengan organisasi yang memiliki kepentingan bisnis yang saling berhadapan.

Klien atau sponsor penelitian juga bertanggung jawab untuk tidak memanipulasi, menyembunyikan, atau menyalahgunakan temuan hanya karena hasilnya tidak sesuai dengan harapan.

16 Alur dari Masalah Bisnis Menuju Model Penelitian

Keseluruhan proses dapat dibaca sebagai rantai logika berikut:

1. Fenomena bisnis
2. Gejala yang terlihat
3. Identifikasi akar masalah
4. Masalah keputusan manajemen
5. Masalah penelitian
6. Pertanyaan penelitian
7. Unit analisis
8. Konsep dan variabel
9. Teori dan proposisi
10. Hipotesis
11. Pengukuran dan pengumpulan data
12. Analisis dan bukti
13. Keputusan manajerial

Seluruh rangkaian tersebut harus berada di dalam kerangka etika penelitian. Penelitian bukan kegiatan mengumpulkan data secara acak, melainkan rantai logika. Jika mata rantai pertama keliru, analisis yang canggih pada bagian akhir tidak dapat memperbaikinya.

17 Mini Case Kopi Kita

Jaringan kedai kopi Kopi Kita memiliki 25 outlet. Selama delapan bulan terakhir, penjualan turun sekitar 15 persen. Direktur pemasaran menyatakan bahwa masalah perusahaan adalah kurangnya iklan di media sosial dan mengusulkan penambahan anggaran digital advertising.

Seorang peneliti bisnis tidak seharusnya langsung menerima pernyataan tersebut sebagai masalah penelitian. Penurunan penjualan adalah gejala, sedangkan kurangnya iklan masih merupakan dugaan penyebab.

Penelitian perlu mempertimbangkan kemungkinan lain:

• jumlah transaksi berkurang
• pelanggan lama tidak kembali
• harga berubah
• pesaing baru muncul
• kualitas layanan menurun
• outlet tertentu mengalami penurunan lebih besar
• preferensi pelanggan berubah

Pertanyaan penelitian yang lebih tepat adalah faktor apa yang menjelaskan penurunan frekuensi kunjungan pelanggan pada outlet Kopi Kita selama delapan bulan terakhir. Setelah pertanyaan jelas, peneliti menentukan unit analisis, variabel, sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis.

Perubahan pentingnya adalah dari solution first thinking menuju problem driven research. Penelitian dimulai dengan menanyakan apa yang sebenarnya terjadi, bukan langsung menanyakan apakah perusahaan harus meningkatkan iklan.

18 AI dalam Riset Bisnis

AI dapat membantu peneliti menghasilkan alternatif rumusan masalah, mengelompokkan kemungkinan variabel, menelusuri literatur, atau mengkritisi model penelitian. Namun, AI tidak otomatis mengetahui apakah masalah organisasi telah didefinisikan dengan benar.

Seorang manajer dapat meminta AI membuat kuesioner tentang pengaruh iklan terhadap penjualan. AI mungkin menghasilkan kuesioner yang tampak profesional. Kuesioner tersebut tetap salah arah apabila masalah sebenarnya bukan iklan.

Penggunaan AI dalam penelitian sebaiknya mengikuti prinsip AI assisted research dengan human in the loop. AI membantu memperluas kemungkinan. Peneliti tetap bertanggung jawab atas logika penelitian, validitas sumber, keputusan metodologis, interpretasi, dan etika.

19 Pertanyaan Refleksi

1. Pilih satu fenomena bisnis yang Anda kenal. Apakah hal yang pertama terlihat merupakan masalah atau hanya gejala?
2. Keputusan apa yang sebenarnya harus dibuat oleh manajemen?
3. Informasi apa yang belum tersedia untuk membuat keputusan tersebut?
4. Siapa atau apa unit analisis yang tepat?
5. Konsep apa yang perlu diteliti?
6. Bagaimana konsep tersebut dapat diterjemahkan menjadi variabel yang dapat diukur?
7. Teori apa yang dapat membantu menjelaskan hubungan antarvariabel?
8. Bagaimana penelitian dapat dilakukan tanpa mengorbankan hak, privasi, dan kepentingan partisipan?

Ringkasan Sesi 02

Riset bisnis yang berkualitas dimulai sebelum kuesioner dibuat atau data dianalisis. Peneliti perlu memastikan bahwa masalah telah didefinisikan dengan benar. Gejala harus dibedakan dari akar masalah. Masalah manajerial kemudian diterjemahkan menjadi pertanyaan penelitian, unit analisis, konsep, dan variabel.

Teori menjelaskan hubungan antar konsep. Melalui tangga abstraksi, konsep yang abstrak diterjemahkan menjadi indikator yang dapat diamati. Proposisi teoritis dapat dikembangkan menjadi hipotesis yang diuji secara empiris.

Penelitian berlangsung di dalam organisasi. Hubungan antara peneliti dan pengambil keputusan memengaruhi apakah hasil penelitian benar benar digunakan. Seluruh proses harus melindungi partisipan, menjaga integritas peneliti, dan mencegah penyalahgunaan hasil oleh sponsor atau klien.

Riset yang baik dimulai dengan pertanyaan tentang masalah yang perlu dipahami, bukan sekadar data yang dapat dikumpulkan.

Sumber Video Pembelajaran

Materi Sesi 02 dikembangkan dari tiga video pembelajaran yang digunakan dalam NotebookLM. Ketiga video disintesis menjadi pembahasan mengenai definisi masalah, variabel, teori dan hipotesis, dinamika organisasi, serta etika penelitian bisnis.

Video pembelajaran 1. https://youtu.be/-effm0cZ7gI

Video pembelajaran 2. https://youtu.be/qgV4XendOso

Video pembelajaran 3. https://youtu.be/TMfJcvdPBoo

Referensi